«No tengo tiempo» es una de las frases que más escucho cuando realizo sesiones de consultoría estratégica con clientes ante mi sugerencia de preparar el negocio para hacer marketing. Pues bien, en este post mi intención es hacer una guía con las cosas que tu empresa pide a gritos y tú nunca tenías tiempo de abordar… hasta ahora, momento en el que el confinamiento y la crisis actual nos ha hecho bajar el ritmo de trabajo y disponemos de él.
Sí, lo sé, lo que te pido es muy osado.
Sí, lo sé, estás muy bloqueado por la situación y no sabes si serás capaz de pensar en el futuro.
Y sí, lo sé, tu situación financiera es delicada y no sabes cómo acabará todo esto, pero… lo siento, no tienes opción porque solo ahora tienes tiempo… ¡TIEMPO! Eso será difícil que vuelva a sucederte una vez finalice este periodo y además, el marketing estratégico entraña una paradoja: aunque el mundo se pare, el marketing, la comunicación y la publicidad no se detienen. Es más, tu negocio necesita que pongas en marcha estrategias de marketing de continuidad empresarial cuanto antes, así que tienes que preparar tu negocio… ¡al lío!
PRIMERA ASIGNATURA PENDIENTE: REVISA EL ESTADO DE TU FONDO DE COMERCIO
Por mucha crisis que afrontemos, hay que pensar que no partimos de cero pero, ¿de dónde partimos?
El fondo de comercio se define como la capacidad que tiene la empresa para generar beneficios a futuro a partir de bienes intangibles como son el valor de marca, la cartera de clientes, el posicionamiento, el know-how y o el valor de las patentes, aunque en este post me centraré en los 3 primeros:
VALOR DE MARCA
Ya lo decíamos hace unas semanas en el post sobre la marca vista como una oportunidad. Es un buen momento para reflexionar sobre tu marca a todos los niveles: valores, nombre, mensajes, identidad visual y línea editorial. ¿Responde tu marca al momento actual? ¿Representa tu marca tu filosofía empresarial? ¿Conecta con tu audiencia? ¿Comunica lo que necesita la empresa?. Son muchas las preguntas que hay que hacerse, y si la mayoría de respuestas fueran negativas, es el momento de renovar la marca.
Piensa que la renovación completa o restyling de marca puede estar más que justificada en este momento del que todos saldremos renovados y cambiados, de cara a tu público objetivo que es quien tardará algún tiempo en procesar e interiorizar los cambios. ¡Aprovecha el momento!
LA CARTERA DE CLIENTES
Este punto es crítico porque lo que me encuentro en consultoría es que las empresas infrautilizan su cartera de clientes, y en la mayoría de los casos, me dicen que no les sirve porque están intentando captar otro tipo de clientes.
Entonces, ¿cómo puedo sacar el máximo partido a mi cartera de clientes?
1. La información es el poder.
Hoy en día, el mayor valor de tu cartera de clientes será la información que tengas de ellos. Cuanto más información tengas sobre sus características, datos cualitativos y cuantitativos, intereses y necesidades, más acciones de marketing bien dirigidas podremos realizar y más valor tendrá. Por eso, te proponemos que aproveches el tiempo y empieces a compilar información relevante de tus clientes y contactos comerciales desde ya. Puedes ayudarte de algún miembro de tu equipo para ello, si fuera necesario.
2. Cuidado con el RGPD.
Pero ojo al empezar a crear tus bases de datos, porque tienes que cumplir escrupulosamente el nuevo Reglamento General Protección de los Datos de carácter Personal que condiciona mucho especialmente con el uso que se le dará después a esa base de datos.
Lo ideal es que te informes con un experto en la materia para que te diga qué condicionantes tendrías en tu caso concreto, ya que dependiendo del tipo de negocio variará.
3. Mejor en digital.
Ahora viene una de las peores noticias que traslado siempre a mis clientes: la base de datos tiene que ser digital. Un excel está bien. Un CRM mucho mejor, pero entiendo que no está al alcance de todas las empresas. Lo que sí está claro es que si queremos utilizar estratégicamente la cartera de clientes reduciendo al máximo el coste de comunicación y promoción, es imprescindible hacerlo a través de medios digitales diseñando programas de fidelización atractivos.
4. Optimización y nuevas oportunidades con tu base de datos comercial.
Si estás en el supuesto que comentaba unas líneas arriba en el que crees que tu cartera carece de valor por cualquier motivo, podrías darle nuevos usos. En este sentido, nuestra recomendación es que higienices inicialmente los datos siguiendo estas pautas:
#1. COMPRUEBA LA VERACIDAD, ACTUALIDAD Y VALIDEZ DE LOS DATOS
No sería la primera vez que en un proceso de transformación digital, alguien me muestra una base de datos cuya última actualización fue hace más de 5 años. ¿Te haces una idea de lo que significa el paso del tiempo en la calidad de tu base de datos? Los clientes pueden haber cerrado, mutado su actividad profesional e incluso podrían haber fallecido. Os aseguro que esto pasa. Nuestros consejos en este sentido son:
– Olvídate directamente de las empresas o contactos cuyos datos fueran anteriores a 5 años y no hubieran consumido tus productos o servicios o sabido de ti en este tiempo.
– Si no tienes emails, o en su defecto, número de teléfono móvil, será complicado su utilización a nivel digital. Si los tuvieras, higieniza y normaliza la base de datos en alguna plataforma que elimine los duplicados, los que tienen errores sintácticos o suelen generar rebotes. Nosotros siempre recomendamos ZeroBounce
– Divide la base de datos asociada a tu cartera de clientes por periodos y centra tus esfuerzos en empezar a trabajar el marketing con los datos de los últimos 2 años. A medida que profundices en la tarea podrás ir ampliando fechas más antiguas.
#2. NO TODOS TUS CONTACTOS TIENEN EL MISMO VALOR.
No está igual de receptivo el contacto que durante los dos últimos años no ha sabido nada de tu empresa, que el que te ha comprado en ese mismo periodo al menos una vez, o el que es recurrente. Sin entrar en procesos complejos que generarían mucha literatura, te invitamos a que reflexiones sobre esto y clasifiques en la base de datos los contactos en función del grado de engagement o compromiso con tu empresa.
#3. DISEÑA UN PROGRAMA DE REACTIVACIÓN DE CLIENTES.
Si quieres reactivar las ventas de viejos clientes que son interesantes para tu negocio, lo primero que tienes que preguntarte es ¿qué hizo que no volvieran a comprarte? No te lo tomes a mal, pero siempre hay un motivo. Precio, competencia, gestión, feeling, condiciones comerciales,… Analízalo y diseña acciones futuras que superen esos puntos de fricción para volver a conquistarles.
#4. SI NO TE COMPRA, QUE TE PRESCRIBA.
Mucho se habla de los influencers, pero el mejor influencer es un cliente satisfecho. Puede que en este momento no esté en condiciones o no quiera volver a comprarte por alguna razón, pero sí puede hablarle a los demás de ti. No deseches esta opción si ves que tu cartera de clientes no es válida para tu modelo de negocio actual, aun estando en el mismo sector.
#5. NUEVAS ESTRATEGIAS COMERCIALES BASADAS EN LA INFORMACIÓN.
Otro de los análisis que toca es el de la información comercial de los clientes que han comprado últimamente. ¿Compran todos los productos de nuestro catálogo o están apalancados en algunos? ¿Trabajan todas nuestras referencias? ¿Qué nos suelen decir con respecto a nuestra política comercial? ¿Sus compras han ido en aumento o en disminución? ¿Se han interesado por algún servicio que todavía no ofrecemos?
Son muchas las preguntas poderosas que hay que hacerse en un análisis de las ventas, intereses y necesidades de nuestros clientes, y lo más importante es aprender de las respuestas, porque seguramente nos dibujarán un retrato interesante con rasgos tanto de las ventajas competitivas como de las carencias de nuestra propia empresa. Y ahí, querido lector, hay que tomar decisiones de negocio importantes.
EL POSICIONAMIENTO
Es un concepto que cada vez más empresarios tienen presente, muchas veces sin saber qué es ni qué implica. El posicionamiento viene a ser el lugar que ocupa la empresa en la mente de los consumidores en un escenario de competencia.
La pregunta es ¿cómo podemos saber cuál es el posicionamiento de nuestra empresa? La respuesta es ya de por sí, difícil de encontrar, aunque sí existen indicadores de posicionamiento en cada uno de los canales tanto por marca como por productos y servicios.
Personalmente creo que el posicionamiento de marca hoy en día es el más valioso porque la marca es lo único que permite ser diferencial. Por eso, a mis clientes siempre les recomiendo hacer una revisión de la marca y empezar a trabajar la comunicación corporativa de manera efectiva y constante activando canales como las redes sociales o el emailing. Cuando tu marca ocupe un lugar en el corazón y en la mente de los consumidores, ya tienes que hacerlo muy mal para perderlo.
Pero lo que realmente quieren mis clientes es que cuando los usuarios busquen los productos y servicios que venden, les encuentren a ellos antes que a sus competidores. Aquí el contexto cambia en función del canal. En el entorno digital, si vendemos productos, el 60% de los consumidores buscarán primero en Amazon. En el caso de servicios e información local, Google es la plataforma preferida para el 80% de españoles, y si lo que buscamos es un restaurante bien valorado, el canal favorito será Tripadvisor. Entonces, ¿cómo puedo obtener posicionamiento en todos los canales?
La mala noticia es que cada canal tiene su propio posicionamiento y su propio target de usuarios. La buena es que todos estos estos canales así como las redes sociales, ponen a tu disposición la posibilidad de posicionarte de manera patrocinada, o lo que es lo mismo, invirtiendo en publicidad.
Para aprovechar el tiempo, y entendiendo que ya has hecho el análisis de tu marca, piensa en qué canales te gustaría aparecer, búscate en ellos, y si no apareces, decide cómo y con qué mensajes te gustaría ser encontrado. ¡Ha llegado el momento de invertir en posicionamiento!
SEGUNDA ASIGNATURA PENDIENTE: REVISA TUS PROCESOS PRODUCTIVOS
Cuando realizo consultorías de transformación digital, empezamos a trabajar desde el marketing pero la realidad es que no hay marketing que pueda vender una empresa desastrosa, y con el paso del tiempo, SIEMPRE surgen retos colaterales que empiezan por el análisis de los diferentes procesos de la empresa y sus recursos humanos.
Mi consejo es que «trocees» los procesos y los valores independientemente: producción, logística, compras, comercial, administración, comunicación,… ¿Funcionan? ¿Crees que son mejorables? Estás en el momento perfecto para rediseñar aquellos que deban cambiar e implementarlos en la organización empresarial.
Ahora bien, no olvides que lo más importante en las empresas es el capital humano, las personas, por lo que una vez rediseñado los procesos, revisa tu organigrama y adapta las funciones de los renovados procesos al equipo:
- Representa de manera visual el organigrama de tu organización para poder comunicárselo al equipo. Puede ser mediante un esquema clásico, un pictograma o, por ejemplo, de una manera divertida y creativa con clics de Playmobil.
- Estructura a las personas en departamentos o áreas. Si la empresa tiene pocos trabajadores, también hay que hacerlo aunque algún miembro del equipo pueda pertenecer a más de un departamento simultáneamente.
- Lista las funciones de cada uno de los miembros del equipo y comunícaselas por escrito.
Tener una visión clara del lugar y la relevancia que ocupan en el equipo y la organización es muy importante para los trabajadores, y aunque siempre hay alguno a quien no le encaje la nueva situación, te lo agradecerán.
TERCERA ASIGNATURA PENDIENTE: PON A PUNTO LA COMUNICACIÓN
Puedes ser la mejor empresa del mundo, fabricar el mejor producto, ofrecer el servicio más novedoso, ser pionero en políticas de conciliación o tomarte muy en serio la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que si no lo comunicas, no te servirá de mucho.
Revisa tus canales de comunicación con clientes, contactos y colaboradores:
- WEB. Repasa tu web, sus mensajes, las páginas de producto y servicio, las ventajas competitivas y los call-to-action o llamadas a la acción, y ponte en el lugar de tus usuarios comprobando el flujo de comunicación que genera tu web ante las conversiones. Por experiencia te digo, que a veces algunas de las funcionalidades (formularios, suscripción a la newsletter, clic to call,…) podrían llegar a dejar de funcionar.
- EMAILING. Como te mencioné unas líneas arriba, crear y optimizar tus bases de datos es vital hoy en día, máxime para trabajar la comunicación, ya que el email es la herramienta más efectiva para hacerlo. No lo dejes más.
- REDES SOCIALES. Elige en qué redes sociales quieres estar y pon en marcha los perfiles de empresa cuanto antes.
- BLOG. Es buen momento para poner en marcha el blog de tu web. Piensa en los contenidos que necesitas contar sobre tu empresa, y en los que les interesaría leer a tus contactos y clientes, y prepara una línea editorial con publicaciones atractivas, de interés y periódicas.
- OTROS CANALES. Revisa todos los canales y elementos que participan en la comunicación corporativa para comprobar que la identidad gráfica, los mensajes y el enfoque son coherentes y uniformes: ferias y eventos, patrocinios, acciones con influencers, comunicación visual, material impreso, medios de comunicación,…
¡Ah! Y no te olvides de revisar también los protocolos de comunicación interna de la empresa. Mi consejo es utilizar herramientas que permitan que la comunicación fluya entre los diferentes miembros del equipo, tales como Whatsapp o Slack, y que implantes en tu empresa la REUNIÓN DE EQUIPOS con una frecuencia razonable para el volumen de trabajo y la cantidad de miembros de cada equipo. A muchos empresarios, las reuniones les parecen arcaicas y poco productivas, pero gestionadas de una manera fluida y ágil, son a mi parecer, la herramienta de comunicación interna más útil en las empresas.
No te agobies, prioriza.
El último consejo del post de hoy es que abordes todos estos necesarios factores pero sin agobiarte. Es preferible que te hagas una lista y vayas completándolas de una en una por orden de prioridad. Y si has entendido que necesitas revisar todo esto de manera urgente, pide ayuda y delega aquellas tareas en las que puedan ayudarte. Implicar a otros miembros del equipo en el desarrollo del negocio será visto como algo muy positivo.
Esperamos que estos consejos fruto de mi experiencia en la transformación digital de pequeñas y medianas empresas, te hayan servido de mucho y aproveches los periodos con menos trabajo para abordarlos de manera consciente y responsable. Piensa que poco a poco irás poniendo toda tu empresa a punto y la sensación de tener todo por hacer desaparecerá. Palabrita.
