El pasado 9 de marzo de 2023 organizamos el evento #SummitPistoD2CToledo en la sede de la Federación Empresarial Toledana en Toledo, en colaboración con Fedeto, y promovido por la oficina de Acelera Pyme Toledo. Aunque es difícil resumir todo lo que se trató durante el evento, compartimos el interesante vídeo que recoge la entrevista a los ponentes y, a continuación, esbozaremos los puntos claves que se tocaron en el mismo:
Marketing estratégico para D2C
La masterclass «Marketing estratégico para fabricantes y productores que crean sus propias marcas D2C» impartida por la CEO de nuestra agencia, Jennifer de la Torre, no dejó a nadie indiferente.
Uno de los retos era perfilar y diferenciar muy bien los conceptos D2C (direct-to-customer) y B2B2C (Business-to-business-to-customer), conceptos para los que existe muy poca bibliografía en español. Aunque cada día en consultoría los empresarios nos trasladan sus inquietudes y en muchos casos desembocan en una necesidad de adecuar sus modelos de negocio al D2C, ninguno a día de hoy sabría etiquetar la necesidad como D2C. Esa es una realidad.
Por eso, la masterclass estuvo muy orientada a desgranar estos conceptos y, a partir de ahí, trabajar la información en 4 bloques:
1.DATOS RELEVANTES
La búsqueda de datos fue verdaderamente lo más difícil, y tuvimos que fijarnos mucho en los estudios relativos al mercado americano. Pero el hallazgo del estudio¹ de 2022 de la consultora Capgemini «What matters to Today´s consumer«, fue muy relevante por arrojar datos como éstos:
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El 68% de la Generación Z y el 58% de los millenials, compraron producto directamente en los ecommerce de las marcas durante el último semestre de 2022.
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Sin embargo, el 88% recurre a un Marketplace como primera opción cuando busca producto.
Datos que nos orientan sobre lo importante que es la creación y posicionamiento de una marca propia y activar canales de marca para la venta directa al consumidor final, quienes cuando reconocen y conectan con la marca, prefieren construir una relación comercial directa también.
2. MODELOS OPERATIVOS DEL D2C
Muchos fabricantes piensan que construir su propia marca de venta directa va a «destruir» su canal de distribución ya que los mayoristas y minoristas lo van a tomar mal. Pues bien, eso no tiene por qué suceder. Todo depende de la estrategia, pero el D2C se puede plantear con dos modelos operativos:
- Puro: El fabricante, productor o importador, crea una marca y la comercializa él en exclusiva en el canal digital a través de su propio ecommerce, o de marketplaces como Amazon.
- Combinado: En el modelo operativo combinado podemos encontrar desde un fabricante que opera con una cadena de distribución estable y decide tomar el control de su marca en canales de venta directos, o incluso al contrario. Un modelo operativo combinado también es aquella marca que nace en digital y es puro D2C, y decide escalar el negocio haciendo uso de mayoristas que operan en países estratégicos, si su objetivo es la internacionalización por ejemplo, o de minoristas con una red de tiendas físicas, si su objetivo es aumentar su visibilidad y cuota de mercado en el retail físico para aumentar la presencia de marca, o para cubrir un buyer persona que prefiere hacer ROPO (Research Online Purchase Offline), por ejemplo.
3. VENTAJAS DE IMPLEMENTAR UNA MODELO DE NEGOCIO O UNA ESTRATEGIA DE VENTAS B2C
Existen múltiples ventajas, tal y como os detallamos en nuestro post «Qué es D2C y por qué se está hablando tanto de ello?» pero todas tienen un mayor o menor efecto en el negocio, en función del modelo operativo elegido. No te pierdas nuestro post.
4. PASO A PASO PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA D2C
Para plantear el paso a paso, seguimos el esquema de «Las 7P del marketing» explicando la implicación que tiene cada una de esas Ps en una estrategia customer-centric, esto es, poniendo al cliente en el centro:
1) PRODUCTO > Definir cuál será el producto D2C en cuanto a formato, propuesta de valor, packaging, calidad, diseño, y lo más importante, LA MARCA.
2) PRECIO> Importantísimo diseñar una política de precios para el canal D2C, y si se opera en un modelo combinado, decidir los mecanismos de protección del precio para blindar el precio del producto a distribuidores.
3) PLAZA> Identificar los canales de comunicación y venta que se van a trabajar directos al consumidor.
4) PROMOCIÓN> Seleccionar las herramientas/medios que se van a utilizar para promocionar el producto y la marca.
5) PERSONAS> Quizás éste es el punto más delicado ya que de él depende tanto la cultura de empresa como la mentalidad de líderes y empleados.
6) PROCESOS> Un cambio de modelo de negocio requiere la adecuación de muchos procesos dentro de la empresa. La mala noticia es que a veces se tiende a pensar que solo afecta al área de comercial, marketing y ventas, pero lo cierto es que la afección es totalmente transversal e implica cambios a todos los niveles. Todo un reto que abordar cuanto antes.
7) POSICIONAMIENTO> Como hemos comentado, LA MARCA es lo más importante, y su posicionamiento no iba a ser menos.
Cómo vender en Amazon en 7 pasos
Así enfocó su ponencia Daniel Crestelo, socio fundador de la consultora de marketplaces B2Marketplace, con quien aprendimos muchísimo sobre Amazon y la sorprendente complejidad burocrática de la creación de una cuenta en el marketplace.
Nos habló de los puntos más relevantes a considerar para sacar el máximo partido a las fichas de producto, y cómo Amazon está apostando por las marcas permitiéndoles crear sus propios microsites dentro de la plataforma, registrando la marca para proteger los precios y el producto. Sin lugar a dudas, una ventaja competitiva clara frente al canal de distribución.
Amazon es el aliado perfecto para las marcas en su estrategia de internacionalización
DANIEL CRESTELO
Y por si no lo habías pensado nunca, si empiezas a vender en Amazon, entras a formar parte de una red de distribución internacional que te permitirá, por ejemplo, tantear mercados antes de decidir si inviertes en montar una infraestructura en un país concreto, o posicionar tu marca para seducir a un posible mayorista en dicho mercado.
Una mesa de debate con experiencias reales y valiosas
Culminando el evento, se incorporaron al debate y preguntas Israel Delgado, delegado coordinador de la oficina Acelera Pyme Toledo, quien facilitó datos muy relevantes sobre la industria toledana y las ayudas a la digitalización disponibles en este momento en la provincia de Toledo y la comunidad de Castilla La Mancha.
Pero si estamos especialmente agradecidos, es a nuestra clienta Mayte Nieto, CEO de Rey Pavón, empresa dedicada a la creación artesanal de artículos de cuero handmade in Spain.
Tanto ella como su equipo, compuesto por parte de su familia, han asumido muchísimos retos durante el último año propiciados por la implantación de una estrategia de ventas D2C con modelo operativo combinado a través de su red de distribuidores y su propio ecommerce. Otros retos de altura son la internacionalización de la marca y una transformación empresarial que, en palabras de Mayte, está siendo «difícil y costosa, pero muy ilusionante».
Y con sus experiencias y testimonio, real y sincero, cerramos el evento al streaming, aunque todavía quedaría el desayuno y el rato de consultas e intercambio de impresiones, habitual de nuestros eventos presenciales, a los que os recomendamos que asistáis alguna vez. ¡Ganamos mucho en vivo y en directo!
No obstante, los tiempos cambian y la modalidad híbrida en los Summit Pisto ha llegado para quedarse, aunque todo el #EquipoPisto disfrute más en las distancias cortas, mirándose a los ojos con los asistentes.
Sea como sea, ¡no te pierdas los próximos #SummitPisto!.
BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS:
¹ Estudio «What matters to Today´s consumer» de Capgemini
