Empezaremos este post con una pregunta: ¿Defines tus objetivos de marketing y diseñas e implementas estrategias en base a ellos?
Déjanos adivinar 🤔 … ¿No?
Trabajar sin objetivos en las empresas es una práctica por desgracia demasiado habitual. Y no solo objetivos de marketing. Es sorprendente la cantidad de empresas que año tras año no plantean ni si quiera objetivos comerciales y de ventas, que suele ser lo que más preocupación genera.
El auténtico problema de esto radica en que si no te enfocas a objetivos, los asignas indicadores específicos, y mides su consecución periódicamente, ¿cómo sabes si lo que haces está funcionando?
Si además para conseguir dichos objetivos inviertes en publicidad, tecnología o equipo humano, ¿cómo calculas la rentabilidad de tus resultados y en qué línea de mejora debes actuar?
La verdad es que a medida que las empresas se digitalizan, aflora la necesidad de instaurar la cultura del dato en la organización para pivotar en base a resultados. Si en tu empresa no estáis en este punto pero sabes que tienes que trabajar para conseguirlo, hemos preparado un post nivel iniciación, en el que os explicamos cuáles son los KPI´s mínimos que deberíais seguir para realizar un control de la estrategia de negocio.
¿Qué es un KPI (Key Performance Indicator)?
Los KPIs son indicadores de desempeño que revelan el rendimiento del trabajo que se realiza, por lo que nos permiten conocer si se están cumpliendo los objetivos de marketing que nos hemos marcado.
Todos los KPIs son métricas, es decir, se representan en cantidades, porcentajes,etc. pero no todas las métricas son KPIs.
En Pisto nos gusta decir que…
Dentro del universo de métricas que genera la empresa, los KPIs nos enfocan en los datos relevantes vinculados a objetivos estratégicos.
Y aunque muchas personas lo crean, no son exclusivos del departamento de marketing, pero en este caso, se diseñan a partir de la estrategia de datos y la definición de objetivos recogidos en el Plan de Marketing Estratégico que deberían tener todas las empresa.
Si entramos en la inmensidad del mundo métricas y KPIs, podríamos dedicar post ilimitados al respecto. De la misma manera que si habláramos de objetivos empresariales. Por eso, al final de este post, os hemos dejado el último webinario que impartimos en Cámara Madrid a través de su programa TiCNegocios, que se llama «TU MARKETING A EXAMEN. IDENTIFICA SU ESTADO DE SALUD A TRAVÉS DE KPIS ESTRATÉGICOS» para que puedas poner en contexto esto y profundizar en la materia.
Lo que sí nos gustaría hacer en este post, es listar y explicar los 7 indicadores mínimos sobre los que se debería hacer seguimiento en todas las empresas con presencia y captación digital.
7 KPIs que debes controlar en tu estrategia de negocio
1.TRÁFICO WEB
Si tu empresa está digitalizada, debería tener un sitio web estratégico donde dirigir el tráfico para realizar estrategias de captación, consideración y conversión.
Medir la evolución del tráfico web y que esta sea positiva, nos indica si somos capaces de conseguir que cada vez más usuarios accedan a nuestro site, o lo que es lo mismo, nos da una visión importante de la efectividad de la estrategia de marketing.
¿Dónde puedo ver esta métrica?
Para poder ver los datos de tráfico web, debes tener integrado Universal Analytics o GA4 (Google Analytics 4) en tu web, y configurada la herramienta. En el caso de que tengas Universal Analytics, recuerda que Google anunció hace ya tiempo que en julio de 2023 «apagaría» Universal Analytics, lo que implicaría que ya no seguiría midiendo y, además, que se perdería el histórico de datos.
Si es tu caso, date prisa e integra GA4 cuanto antes para que al menos tengas algo de histórico para poder comparar métricas con ambos sistemas, ya que no miden de la misma manera y si no se tienen datos para los mismos periodos que nos permitan entender esas diferencias, pasaríamos a comparar churras con merinas.
2.CPL > Coste Por Lead
El coste por lead en esencia nos indica cuánto nos cuesta captar a cada contacto potencial.
Es una métrica fácil de extraer si inviertes en publicidad, pues se calcula dividiendo la inversión publicitaria en una campaña durante un periodo, entre los leads conseguidos en ese mismo periodo.
Imaginemos por un momento que has invertido 3000 € en una campaña de publicidad, y has conseguido 50 formularios con solicitudes de presupuesto de clientes potenciales. Eso nos daría un CPL de 50 € (3000 €/50 leads).
¿Cómo saber si nuestro CPL es bueno o es malo?
Dependerá de nuestro modelo de negocio, el precio medio de venta del producto o servicio por el que se haya interesado, el margen bruto, y la efectividad del equipo comercial que convierta esa oportunidad en una venta real.
Si, por ejemplo, cada lead se interesara por realizar una visita a un concesionario para comprar un coche con un ticket medio de 15.000€, sería un CPL interesante. Pero si fuese para contratar un seguro de moto con un coste anual de 300€, la cosa cambia y podríamos decir que es un CPL demasiado elevado.
Aunque en términos generales, si has establecido objetivos, habrás definido el CPL máximo que tu estrategia puede sostener.
3.CPA > Coste Por Adquisición.
Nos indica cuánto nos cuesta cada conversión, y aunque puede resultar lo mismo que el CPL, hay un pequeño matiz. Un lead es un contacto potencial y en el caso de CPA, la conversión ya indica una acción concreta que queremos que realice. Es más tangible.
Este KPI se utiliza mucho en ecommerce, y se calcula dividiendo la inversión publicitaria entre el número de conversiones obtenidas. Imaginemos que un ecommerce invierte al mes 1.500€ en publicidad, y obtiene 500 ventas en la web. En ese caso, así en términos generales, el CPA será 3€.
Y volvemos a lo mismo que con el CPL… ¿Un CPA de 3€ es bueno o es malo? Pues depende de cuál sea tu margen bruto.
Lo que sí es seguro es que una de las tareas que realizamos en las agencias de publicidad como Pisto, es trabajar la optimización de CPA consiguiendo que cada vez sean más pequeños.
4.ROAS
Es el retorno de inversión publicitaria, para saber si una campaña es rentable o no. Se calcula:
ROAS = (Ingresos/Inversión en publicidad) x 100
Esta métrica resuelve la eterna pregunta que realizan los clientes de: «¿Cuánto necesitaría invertir en publicidad si lo que quiero facturar el próximo año es X?.
Si somos capaces de saber que por cada X€ que invertimos en publicidad nos retorna X+Y€, lo podríamos hallar rápido.
Hace poco, en una consultoría periódica con un cliente, calculamos su ROAS de 2022 que ascendía a 1:42, es decir, por cada euro que invertía en sus campañas de publicidad, le retornaba 42€. Tras decirnos sus objetivos de ventas para el resto del año, pudimos decirle exactamente la inversión que debía realizar en 2023 en publicidad sin temor a equivocarnos mucho.
5.ROI (Return Of Investment)
Es el Retorno de Inversión total realizada, y no solo la inversión publicitaria, como hace el ROAS. Se calcula:
ROI = (Ingresos – Gastos) /Gastos x 100
Es un KPI vital para las empresas ya que nos da un valor real de las ganancias efectivas o de las pérdidas en una inversión, y nos ayuda a:
- Establecer el éxito de un negocio en base a los gastos.
- Saber qué producto tiene mayor rentabilidad dentro de un sector o mercado.
- Estimar de manera interna la inversión para futuros lanzamientos.
- Saber cuándo recortar gastos si superan los ingresos percibidos.
- Predecir el éxito o fracaso de una campaña o venta en el medio y largo plazo.
¿Cuál es un buen ROI?
Un ROI negativo indica que los gastos han superado a los ingresos y, por tanto, no ha habido ganancias.
Cuando es igual a cero, indica que no ha habido ganancias pero tampoco pérdidas.
Por su parte, un ROI positivo con un valor de 100 % indica que se ha recuperado íntegramente el valor de la inversión. Y a partir de ahí, cuanto más alto el valor, mayores ganancias comunica.
6.CAC (Coste de Adquisición de un Cliente)
Es el coste que se paga por adquirir un nuevo cliente. Se calcula:
CAC = (Coste de marketing + Coste de ventas) / Nº de clientes adquiridos en un periodo concreto
Y mientras que el CAC tiene por objetivo saber cuánto te ha costado adquirir un cliente nuevo, el LTV, métrica que definimos en el siguiente punto, sirve para estimar los ingresos que un cliente genera a tu empresa durante el curso de su relación comercial. Por lo que se podría decir que cada uno de estas métricas te brinda diferente información sobre tu estrategia de captación.
7. LTV (Life Time Value)
Es una métrica clave que nos indica el valor de la vida del cliente. Se calcula:
LTV = Valor Medio de Compra * Número de Compras Recurrentes (al año por lo general) * Longitud Media de Tiempo de Vida del Cliente (año/mes/semana)
Esta métrica nos indica los ingresos reales que una empresa puede esperar percibir de un cliente. Nos orienta sobre nuestra capacidad de fidelización, y lo más importante para nosotros, nos refleja el tiempo que debemos esperar para amortizar la inversión de captar a un cliente nuevo. ¡No dejes de tener este kpi controlado!
Como os indicamos al inicio del post, existen múltiples métricas para poder analizar datos de todo tipo, y por eso es conveniente que crees un cuadro de mandos en el que vayas controlando la evolución de los 7 kpis anteriormente descritos, y tomando decisiones en base a los resultados.
Esa es la clave de una estrategia: definir objetivos > actuar > medir > analizar > decidir > volver a empezar.
Porque como dijo el genial W. Edwards Deming:
Sin datos, solo eres otra persona dando su opinión.
Y si quieres profundizar más en este tema, mejor verlo que leerlo:
No te pierdas nuestro webinario sobre KPIs estratégicos:
