El pasado 26 de septiembre de 2019 lanzábamos nuestra primera newsletter corporativa «Pisto Today» tras más de 6 meses diseñando y desarrollando nuestra estrategia de email marketing, dentro de nuestra política corporativa de comunicación y programa de fidelización al cliente.
Un año después, toca hacer balance de todo el trabajo realizado y el resultado obtenido, porque hay que revisar la estrategia y readaptarla a nuestros nuevos objetivos y al momento actual.
¿CÓMO DISEÑAMOS NUESTRA ESTRATEGIA DE EMAIL MARKETING?
Lo primero que hicimos es diseñar correctamente la base de datos segmentando a los contactos en función de cómo habían llegado hasta Pisto, en qué estado de maduración se encontraban dentro de unas variables que definimos utilizando etiquetas, qué intereses tenían dentro de lo que Pisto podría ofrecer, y qué grado de engagement tenían con nuestra marca, identificando por ejemplo, si ya habían asistido a alguno de nuestros eventos o si estaban interesados en recibir nuestra información como suscriptores.
Para ello, hubimos de superar 3 fases críticas:
- «Limpiar» nuestra base de datos de aquellos contactos que no cumplían estrictamente con los requisitos exigidos por el nuevo Reglamento General de Protección de Datos de Carácter Personal (RGPD) de mayo de 2018, cuestión que generó bastante controversia con el equipo comercial que veía cómo pasábamos de una base de datos de más de 4.000 contactos a poco más de la mitad.
- Elegir CRM que nos acompañara en la gestión eficiente de todos esos datos y conectase con las herramientas de comunicación de la empresa. En nuestro caso elegimos TEAMLEADER, aunque será objeto de otro post explicar el porqué de nuestra elección.
- Grabar y completar todos los datos implementando toda la segmentación diseñada a medida para nuestra estrategia.
La duración de este proceso fue de 6 meses aproximadamente, pero éramos conscientes que la clave para que nuestra estrategia de emailing funcionase, pasaba irremediablemente por tener un control potente de la información.
NUESTRA ESTRATEGIA DE EMAIL MARKETING EN CIFRAS UN AÑO DESPUÉS
Si tuviésemos que listar los pilares que han protagonizado nuestra estrategia este año serían:
4 conceptos de newsletters
Tuvimos claro desde el principio que toda la información no se podía «empaquetar» visualmente de la misma forma, ni darle la misma importancia tanto en jerarquía de información, como en frecuencia o audiencia a quien se dirigía. Por ese motivo creamos 4 conceptos diferentes:
- PISTO TODAY > Es la newsletter corporativa de Pisto de frecuencia mensual que engloba información relevante tanto para los contactos de nuestra agencia Pisto con webo, como para los de nuestra escuela Pisto Academy. Así te hablábamos en este post sobre el Pisto Today.
- Breaking News > Es una newsletter orientada a enviar noticias verdaderamente importantes en las que el factor tiempo es condicionante y que deben ser contadas de inmediato. Así hemos informado a nuestros contactos acerca de diversas subvenciones, ayudas TIC Cámara o la adaptación del nuevo uso de las cookies en el RGPD recientemente.
- News Info corporativa > Es una newsletter que se envía para contar cosas de Pisto exclusivamente, y se envía en momentos excepcionales para dar a conocer noticias importantes de la escuela o de la agencia.
Así os comunicamos por ejemplo, la incorporación de personas al equipo, la adaptación de horarios, os dijimos cómo íbamos a trabajar durante el confinamiento intentando seguir siendo #tuagenciacuandomásnosnecesitas, o cuál era el Protocolo Covid19 que seguiríamos en nuestra desescalada y vuelta a la oficina. Se envía exclusivamente cuando tenemos algo que contar.
- Event News > Es un tipo de newsletter orientada a comunicar eventos de la escuela y de la agencia (#SummitPisto, charlas, #WebinariosPisto, cursos, talleres y eventos corporativos como nuestros #Pistolabis). Solo se envía cuando hay eventos agendados.
43 newsletters lanzadas
Desde septiembre de 2019, hemos lanzado 43 newsletters orientadas a diferentes segmentaciones de audiencias en función de nuestros objetivos en cada una de ellas.
Por ejemplo, si queríamos llenar un evento de la agencia, empezábamos invitando a clientes. Y si con eso no era suficiente para completar aforo, ampliábamos audiencia con contactos no clientes que tuvieran un alto nivel de engagement con nosotros.
La news del Pisto Today es la única que se envía a todos los suscriptores por igual y a la vez.
A partir de esta cantidad de envíos, hemos extraído los siguientes indicadores KPI´s:
✅80.000 emails enviados
✅Tasa de apertura media acumulada del 35%
✅Tasa de clic medio acumulado del 11,5%
✅Tasa de bajas de suscriptores acumulada del 1,1%
✅Porcentaje de entregabilidad de emails medio del 99,6%
✅Aumento neto de la base de datos en 12% de suscriptores a través de refuerzo de comunicación a través de otros canales
✅Más de 2500 visitas a la web en la que te encuentras a través de los post compartidos con sesiones con un tiempo de duración media de casi 4 minutos y 3 páginas vistas de media.
¿Son estos datos buenos?
Si los comparamos con los datos del sector que nos ofrece Mailchimp, nuestra herramienta de email marketing, son mejores que la media del sector.
Ahora lo importante es que ya tenemos un año de datos y lo interesante será compararlo con el segundo año de email marketing para ver la evolución.
CONTENIDOS: Más de 40 post, 15 eventos, 12 calendarios de marketing y 100 cupones descuento de clientes de la agencia
Una de las preguntas que más nos hacéis cuando queréis lanzaros al email marketing es: «¿Y qué puedo enviar?». A lo que los marketers siempre salimos con el consabido «contenido de valor» pero, ¿qué es el contenido de valor en email marketing?
Y en esto queridos lectores, hay que buscar una fórmula magistral que mezcle contenido que le interese a tus contactos, leads y clientes en base a sus intereses y necesidades, con contenidos que le interese a tu empresa a nivel de comunicación y conversión.
En nuestro caso, la línea editorial de contenidos fue la que definimos a partir de los conceptos de news arriba explicados. Y esa línea editorial nos obligaba irremediablemente a ponernos las pilas como creadores de contenidos, como los que siguen:
- Post en el blog > Si en la newsletter íbamos a enviar noticias, tips, recursos, novedades… Se lo teníamos que contar a través de artículos publicados en nuestro blog. Definimos un mínimo de 4 post al mes para poder nutrir la newsletter con contenidos prediseñados para dar sentido a cada envío.
- Eventos > Nuestros contactos nos conocían y se habían suscrito a nuestra newsletter básicamente por los eventos de Pisto a los que se habían inscrito, y eso no podía desaparecer, por lo que programamos una agenda de eventos trimestrales que durante el confinamiento, por ejemplo, se tuvo que enfocar en eventos de carácter digital en vez de presenciales, que era lo que veníamos haciendo.
- Calendarios de marketing > Uno de los propósitos más firmes que nos marcamos al activar el email marketing era utilizar la comunicación corporativa de Pisto para evangelizar a nuestros contactos sobre la importancia del marketing estratégico en sus empresas, y eso pasaba por orientarles mensualmente sobre qué fechas eran clave para realizar publicaciones que sumaran tendencias globales o campañas específicas, por lo que cada mes les enviamos el calendario de marketing del mes siguiente.
- Pisto Conecta y el voucher de cupones > Nos parecía sumamente importante dar cabida en el email marketing a nuestro programa Pisto Conecta, que es un programa por el cual conectamos las oportunidades que generamos con nuestros clientes. Para ello, incluimos en el Pisto Today un voucher de cupones descuento de los clientes en activo de la agencia que quieran participar. Cupones que diseñamos y viralizamos nosotros a partir de las campañas y promos que ellos nos facilitan.
Como veis, detrás de cada newsletter, hay un trabajazo importantísimo a nivel estratégico, de diseño gráfico, de creación de contenidos y de testing, pero merece la pena por todos lo positivo que nos ha traído el emailing durante el último año.
¿QUÉ HEMOS CONSEGUIDO EN EL ÚLTIMO AÑO CON EL EMAIL MARKETING?
1. ACTIVAR LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA.
Somos una empresa muy dinámica capaz de generar mucha información, y si algo estábamos viendo desde hace tiempo, es que nuestra comunidad de seguidores no llegaba a enterarse de todo lo que hacíamos y podíamos ofrecer utilizando solo las redes sociales y enviando emails de manera puntual. Nos costaba hacer llegar nuestro mensaje.
A través de las newsletters, nuestra comunicación corporativa ha mejorado muchísimo y somos capaces de llegar mejor a nuestros contactos y dirigir las acciones de marca y promocionales de una manera más estratégica.
Y si activas canales de comunicación corporativa, la consecuencia inmediata es el aumento del alcance de tu marca, que en este caso lo estimamos en 80.000 impactos más en un año, pero en una audiencia totalmente objetiva e hipersegmentada: empresarios o responsables de marketing de pymes ubicados en Madrid y Toledo.
2. POSICIONAMIENTO DE MARCA
Quizás este ha sido uno de los propósitos que hemos cumplido de pleno.
Mensajes de marca y modelo de negocio
Cuando apostamos por el marketing de fidelización, teníamos claro que el objetivo principal era situar la marca «Pisto» sin diferenciar entre «Pisto con webo» y «Pisto Academy» en el top of mind de nuestros contactos, como referente de marketing estratégico y desarrollo de negocio para servicios de internet, desarrollo web, marketing digital, publicidad y formación, a nivel local en la zona sur de Madrid y norte de Toledo.
Hasta el momento no encontrábamos una asociación clara y predominante de nuestro público con nuestro modelo de negocio. Había quien pensaba que solo impartíamos formación, y había quien nos veía como agencia, pero no como escuela. Y luego también había quien nos veía como agencia de desarrollo web pero no de gestión de redes sociales. Eso era un problema.
Al unificar los mensajes de marca de las diferentes líneas de negocio, nuestros contactos han comprendido muy bien a qué nos dedicamos y cómo les podríamos ayudar, hecho que hemos percibido con su feedback a través de correos, whatsapp, respuestas en redes y solicitud de presupuestos.
Percepción del segmento de valor y precio de nuestros servicios
La agencia nació en 2014, y desde entonces hemos pasado por muchas fases. Durante los primero 2 años, la intención era darnos a conocer en el mercado, por lo que cogíamos absolutamente todos los proyectos que llegaban hasta nosotros, independientemente de su relevancia, complejidad, tipo de servicio o precio. Queríamos hacer portfolio por encima de todo, y tener reconocimiento a nivel local.
Esto nos hizo empezar a rodar y a ser reconocidos, pero en 2018 decidimos poner en valor todo nuestro conocimiento y enfocarnos a un modelo centrado más en ayudar a las pymes a desarrollar su modelo de negocio y su marketing estratégico, con una fuerte base en la formación y consultoría. Aunque hasta la agencia seguían llegando contactos que nos pedían servicios que ya no realizábamos como webs low cost o campañas de publicidad con inversión muy baja, y era bastante incómodo tener que decirles que ya no les podíamos ayudar.
A raíz de construir los nuevos mensajes de marca y comunicarlos convenientemente, hablando de nuestros trabajos y know how actual, muchos de nuestros seguidores han entendido que probablemente, para servicios puntuales, más básicos y poco cualificados, Pisto con webo no es su agencia.
Y por contra, las pymes que necesitan un partner para el desarrollo de sus negocios en clave digital, han comprendido que podríamos ser su agencia.
Esto ha hecho que nuestro departamento comercial sea mucho más eficiente en la captación de leads y conversión, acuñando una máxima empresarial a la hora de presupuestar que dice:
«No es el precio, es el valor»
3. AUMENTO DE LA CONVERSIÓN
Aunque no era uno de nuestros objetivos principales, ha sido una consecuencia inevitable que podemos listar a través de los siguientes indicadores:
✔️ Activación de leads dormidos solicitando presupuesto para servicios que desconocían que ofrecíamos, firmando 3 proyectos de transformación digital súper interesantes este año.
✔️ Captación de 30 clientes dentro de los diferentes servicios de la agencia, que eran solo contactos potenciales (web, social media, publicidad digital, branding…)
✔️ Upselling de un 15% en términos de facturación a nuestros propios clientes con ventas cruzadas.
✔️ Más de 1200 inscripciones en nuestros eventos con un total de 950 asistentes a los mismos.
✔️ 3 ediciones de nuestro Bootcamp Digital Manager con llenazo absoluto (45 alumnos), cuando todavía podíamos impartir formación presencial 😔
4. APRENDIZAJE INDISCUTIBLE
Una de las máximas de la agencia es que nos gusta acreditar experiencia en aquellos servicios que ofrecemos, y el marketing de fidelización no iba a ser una excepción.
No se trata de saber gestionar Mailchimp o cómo crear una base de datos, que también. Se trata de diseñar estrategias de fidelización e implementarlas en el tiempo para obtener resultados así de espectaculares.
Ahora podemos decir tras un año de duro trabajo, que hemos hecho la curva de aprendizaje con nosotros mismos, y sabemos qué hay detrás de las estrategias de fidelización, engagement y posicionamiento de marca con email marketing, y estamos deseando compartirlo con nuestros clientes.
¿CÓMO ENFOCAMOS EL PRÓXIMO AÑO?
En términos generales, continuaremos nuestra estrategia como hasta ahora, adaptando contenidos y acciones a los objetivos comerciales trimestrales.
Lo que sí cambia, es que esta pandemia nos ha obligado a introducir dos elementos nuevos en nuestra estrategia:
- Ahora nuestro alcance es de ámbito nacional.
- Ahora nuestra formación también es online.
Esto, si bien parece algo nimio, para nosotros es un cambio brutal a nivel de planteamiento de contenidos, que eran muy locales, y a nivel de propuestas de acciones formativas.
También nos hemos planteado nuevos objetivos de crecimiento de nuestros indicadores que, por supuesto, no podemos compartir por aquí, aunque prometemos dentro de un año haceros partícipes de sus resultados.
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¡Larga vida al marketing!
